Marketinška sporočila proizvajalcev in nasveti strokovnjakov športnike prepričujejo, naj pijejo tekočine, preden sploh postanejo žejni.

Hidriranost med športom nekoč ni imela velike vloga. Pred nekaj desetletji so maratoncem celo odsvetovali pretirano pitje tekočin, saj naj bi jih to upočasnilo. Debata o hidraciji med športom je glede na raziskavo, objavljeno v znanstveni reviji British Medical Journal, v ospredje prišla šele, ko so začela podjetja za proizvodnjo pijač sponzorirati znanstvenike, ki so razvili posebno znanstveno področje, namenjeno hidraciji. Znanstveniki pa so imeli vpliv na športne organizacije ter tudi splošno javnost.

Tako se je začel širiti strah pred dehidracijo in njenimi posledicami, ki je zagon dobil ob popularizaciji prostočasnega teka. To vedno večje tržišče so izkoristili proizvajalci športnih pijač. Prodaja teh pijač v Veliki Britaniji presega 330 milijonov evrov letno, tržišče v ZDA pa je bilo leta 2009 vredno dve milijardi evrov, potrošnja pa se iz leta v leto veča.

Za tem se skriva sožitje med znanostjo in trženjem. Proizvajalci športnih pijač, kot je Gatorade, ki je od leta 2001 podružnica PepsiCo, so med drugim podpirali raziskave Avstralskega inštituta za šport in ameriškega Združenja atletskih trenerjev. Začelo se je širiti prepričanje o nevarnosti dehidracije in o tezi ničodstotne dehidriranosti, se pravi, da morajo športniki piti kolikor lahko, da izboljšajo svoje zmogljivosti.

Glede na rezultate raziskave v British Medical Journal pa pitje pretiranih količin tekočin med športnimi aktivnostmi ni potrebno. Prav tako odsvetujejo pretirano uporabo športnih pijač, saj so visokokalorične in vsebujejo veliko sladkorja, ki prispeva k debelosti. Zato raziskovalci pitje teh pijač priporočajo samo športnikom, ki potrebujejo dodatne kalorije, sladkorje in soli, rekreativni športniki in ljudje, ki niso preveč telesno aktivni, pa takšnih pijač ne potrebujejo, saj jim ob primerni prehrani teh snovi ne primanjkuje, je še razkrila raziskava.