Vdor v naše miselne procese

Nevromarketinške raziskovalne metode naj bi s pomočjo vpogleda v potrošnikove miselne procese omogočale boljše marketinške strategije. Napredek nevroloških znanosti je v zadnjih letih omogočil lažje spremljanje, merjenje in boljše razumevanje kompleksnih bioloških procesov, ki potekajo v človeških možganih. V medicinski praksi obstajata detekcija in zapisovanje možganskih električnih tokov že več desetletij, najnovejše tehnologije pa omogočajo lociranje možganskih regij, v katerih se vršijo miselni in čustveni procesi in ravno tu je svoje mesto našel tudi nevromarketing.

V nevromarketinških raziskavah je s pomočjo tehnologije mogoče opazovanje aktivnosti karakterističnih možganskih režnjev v času posameznikove zaznave določenega impulza iz okolice, kot na primeri izdelka, logotipa, blagovne znamke, oglasnega sporočila in drugega. Dandanes nevromarketinške raziskave tako potekajo s pomočjo tehnologije funkcionalne magnetne resnonance, magnetne encefalografije in tipografije trdnega stanja – z njimi namreč lahko natančno spremljajo odzivanje možganov na določene dražljaje.

Čustva imajo še kako veliko moč

Seveda pa ob tem nikakor ne gre podcenjevati niti moči čustev, ki so prisotna pri domala vsem, česar se v življenju lotimo, le da so včasih bolj, včasih pa manj intenzivna. Vsi vemo, da se čustveno odzivamo tudi na reklamiranje posameznih blagovnih znamk, s katerimi nas mediji vsakodnevno zasipavajo. Spomnite se le, kako hitro si zapomnite nekatere oglase, ki jih vidite na televiziji – enostavno nam zlezejo v možgane. Izdelki tistih blagovnih znamk, ki ne vzbudijo naših čustev, za naše možgane nimajo omembe vredne vrednosti, popolnoma drugače pa pri nekaterih izdelkih naši možgani skorajda 'ponorijo'. Ob tem velja poudariti, da to običajno nima prav nobene povezave z dejansko kvaliteto in učinkovitostjo izdelka: vrednost tega si namreč ustvarimo v naši zavesti in mu bomo zato ostali zvesti, ne glede na to, ali je vreden denarja, ki ga zanj odštejemo ali ne.

O dejanski moči nevromarketinga pričajo številni praktični poskusi. Že leta 2004 je ameriški nevropsiholog Read Montague s skupino raziskovalcev 67 ljudi povabil na testiranje priljubljene črne pijače z mehurčki. Prostovoljci so najprej dobili dva kozarca napitka – v enem je bila pijača znamke Coca-cola, v drugem pa znamke Pepsi, vendar testiranci niso vedeli, katera je katera. Več kot polovica jih je po zaužitju dejala, da je boljši napitek znamke pepsi. Nato so vajo ponovili, le da so prostovoljcem tokrat povedali, pijača katere znamke je v katerem izmed kozarcev. In rezultat? Kar tri četrtine ljudi je dejalo, da je napitek družbe Coca-cola neprimerljivo boljši, čeprav so bili prej, ko niso poznali znamke, prepričani v nasprotno. To je torej tehten dokaz, kako močno naši možgani lahko preferirajo določeno blagovno znamko, s katero tržnikom uspe priti v naše miselne procese.